L’instant critiques n°9 : La scénographie du commerce

Le concept d’agencement d’une boutique se doit d’être évocateur du ou des produit(s) spécifique(s) vendu(s) par l’enseigne. Parfois l’implantation peut être très aboutie jusqu’à obtenir un univers fort visuellement, esthétique et créatif !

Ainsi, je vous présente aujourd’hui la marque Milk Train qui se traduit « le train du lait ». Leur spécialité est de proposer des glaces à la barbe à papa. Le nom de marque est déjà très évocateur, quoi de mieux que de le retranscrire réellement par une scénographie atypique de leur boutique.

C’est ainsi qu’est née cette première boutique inspirée des gares britanniques et des vieilles locomotives. Lorsque vous entrez dans ce magasin vous êtes immergés dans un espace féérique, sorti d’un film où l’on pourrait voyager dans les nuages.

On ne peut pas le renier la séduction est au rendez-vous !

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L’identité de marque

Tout d’abord, l’univers est créé autour de 3 points : le train, le voyage, les nuages. Pourquoi ces 3 éléments et quel rapport avec les glaces ?

^{Source : Milk Train}

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La marque propose des glaces expérimentales aux saveurs du monde entier enrobées de barbe à papa. De ce fait, le train et le voyage sont représentatifs des produits vendus. Quant aux nuages, ils évoquent la barbe à papa représentée par la légèreté, la texture de coton et le côté aérien, mais ils sont aussi là pour représenter la fumée des locomotives.

Il faut savoir qu’avant de créer leur boutique cette enseigne était adepte des Pop-Up, ce sont des espaces éphémères créés pour se faire connaître dans des endroits nouveaux, voir inattendus. Ces espaces sont souvent conçus pour interpeller et marquer les esprits. Ils sont ainsi reconnaissables et ont une identité de marque très forte.

Leur première boutique est ainsi conçue avec un décor hors du commun et surprenant, qui met en scène un univers exceptionnel et unique.

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La scénographie du commerce

Le décor est sophistiqué, surréaliste, immersif et très charmant. Il fait voyager dans un monde imaginaire, tout droit sorti des pays des merveilles. Il nous replonge en enfance. Ça tombe bien, car les glaces, les milk-shakes et les barbes à papa sont la cible des enfants et pourtant ici la cible est aussi les grands (enfants) !

La mise en scène va attirer les consommateurs fidèles, les habitués du quartier et les touristes de passage.

Dès l’extérieur, la devanture interpelle avec cette vitrine composée de 3 hublots d’un wagon. Le comptoir et le panneau d’affichage visibles depuis la vitrine nous interrogent, peu d’indices nous permettent de savoir quels produits nous attendent à l’intérieur :

« Quel est cet endroit ? Allons voir de plus près ? »

^{Source : Milk Train}

A l’intérieur, les murs, le sol, le comptoir et les ampoules sont d’un blanc immaculé, cet aménagement rappelle le lait. L’utilisation de la couleur bleu pastel donne une touche douce, légère et apaisante. Ce décor nous fait penser au ciel bleu composé de nuages blancs dans une ville en bord de mer. Cet ensemble contraste avec le noir de l’enseigne et la signalétique typique des gares britanniques, cela permet de donner du relief à la boutique.

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^{Photographe : Paul Lewis}

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L’originalité se trouve dans l’espace restauration transformé en cabine de train, chaque table est numérotée comme les places d’un wagon. L’allée de circulation est agrémentée d’arches noires comme dans une rame de métro, elles sont parfois décorées de fleurs ou d’autres objets qui expriment les saisons. La décoration intérieure ainsi renouvelée, attire les consommateurs à redécouvrir le nouvel espace. Il y a dans le fond une étagère remplie de valises, ce petit détail évoque parfaitement le départ en voyage. Les mosaïques au mur et le marquage au sol sont à nouveau inspirés du design des gares britanniques.

^{Photographe : Paul Lewis}

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Quant au comptoir, il est lisse, blanc, monochrome, simple et imposant. Au-dessus, se trouve un encadrement noir et des enseignes lumineuses directionnelles. De plus, une décoration métallique ornée d’une horloge et de panneaux de gare est installée sur ce dernier. Cet agencement évoque le voyage avec ses différentes stations d’arrêt.

Il est également surplombé d’un panneau d’affichage à clapet, ce qui donne un esprit vintage, comme les panneaux de départs et d’arrivées des trains.

Au sol, nous nous attendons au marquage typique des files d’attente de gare tel que « ne pas dépasser la ligne d’attente », mais ici l’inscription mise en avant est « Mind the Melt » autrement dit « Attention à la Fonte » ! Le côté humoristique donne le ton, nous ne sommes vraiment pas dans une boutique commune.

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^{Source : Milk Train}

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De plus, l’espace est conçu pour être un support fantastique à la photographie et notamment pour partager sur les réseaux sociaux des clichés originaux. De nos jours intégrer cette notion est incontournable pour bénéficier de la publicité gratuite faite par les clients satisfaits et émerveillés.

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L’instant critique inversé 

Je trouve le concept très original et intriguant. Visuellement il est difficile de faire mieux.
En revanche, les autres sens pourraient être également exploités, si je devais ajouter des éléments, j’aurais par exemple :

• Intégré un tapis roulant qui servirait les glaces aux emplacements directement.
• Imaginé un fond sonore avec de la musique douce d’attente intégrant des bruits de rails et de locomotive pour s’immerger complètement dans l’univers.
• Des vendeurs avec un costume d’hôtesse type Air France ou SNCF.
• La clochette qui indique l’entrée dans une boutique serait remplacée par la sonnerie d’une locomotive qui ferait « tchou-tchou », avec comme phrase d’accueil « Bienvenue en gare Milk Train »

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Ce qu’il faut retenir 

L’objectif final d’un espace aussi développé en termes de marketing visuel est de créer une expérience client tellement surprenante que tout le monde veut venir tester votre produit et le partager sur les réseaux sociaux, comme la plateforme phare et idéale pour ce genre de contenu : Instagram …

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Vous savez désormais ce qu’il vous reste à faire ?
Laissez place à votre imagination et osez faire rêver vos clients avec la scénographie du commerce…

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^{Source : Milk Train}

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Marque :

Milk Train est une marque de glace anglaise qui propose des crèmes glacées et des milk-shakes expérientielles à base de barbe à papa.

Origine :

Milk Train est un concept store à Covent Garden, à Londres, au Royaume-Uni.

Valeurs :

Milk Train propose des saveurs de saison inspirées de voyage où l’on retrouve une destination dans chaque bac à glace. Tous les produits sont artisanaux et personnalisables. L’enseigne propose des produits à base de lait et de la crème britannique associés à des stabilisants naturels créant un goût propre et équilibré. Il propose également des options sans produits laitiers.

L’objectif est de proposer une expérience aux clients tant visuellement que gustativement.

Toute l’histoire :

https://www.milktraincafe.com/

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